潜望|手机大厂缺芯背后,谁能进入600美元俱乐部?

发布时间:2021-03-12

智能手机市场上的选手看起来少了,变数却更大了。厂商们先是疯狂加单,然后机关枪似的推出高端旗舰机。在这个关键节点,玩家们都在挖同一条地道:收割高端用户。

高端旗舰机向来代表手机公司的水平极限,并决定市场号召力及品牌调性。华为腾挪出市场后,这是明显的市场机会。

3月11日,OPPO发布了旗舰高端机Find X3,高配版搭配的是5nm制程的高通骁龙888芯片,售价6999元。OPPO手机副总裁刘波表示,包括苹果、三星在内,未来只有三家公司可以稳占600美元以上高端市场。为了展示某种决心,Find 系列代言人从以往的流量明星换成了拍文艺片的姜文。

一位行业人士评价,今年不一定决定市场变化,但品牌变化可以影响今后3年的市场布局。

不过,这似乎并不容易。

今年1月,据第三方机构Counterpoint数据;OPPO出货量同比增长26%。时隔四年,OPPO重回国内销量第一,但刘波却相当谨慎。“这是一个结果的变现,从研发到产品线,投入和调整都很大,不代表未来和最终。”

如果放眼到更长远的市场局势来看,那么他说的没错。

一位核心渠道人士告诉《潜望》,尽管大厂们都押注高端机,但高端芯片供应却非常紧缺,尤其是今年1月高通5nm芯片888问世后。几大厂商的旗舰机,如小米11、vivox60,出货量同比都在下滑。其中,小米两个系列的旗舰机小米11、红米K40都极度缺货。

刘波表示,由于提前做过规划,目前Find系列备货充足。但缺不缺芯是相对的,需求一旦爆发,接下来也很难说。“供应链已经非常脆弱。”他在接受包括《潜望》在内的媒体采访时表示。

不过,高端芯片只是这场高端争夺战的粮草,如何在供应链,渠道以及品牌调性上突围,也是各大厂商不可回避的问题。

缺芯或持续两到三年

芯片产能吃紧始于去年9月,华为受到第二次制裁。自2020年上半年起,华为到处囤货,目标是够用两年,尤其是高制程芯片。

华为虽然芯片受阻,但从未放弃高端市场。

一位芯片封测厂人士告诉《潜望》,华为当时下的订单极大,没有一家能一口气吃完。于是,同一个订单华为投了很多家,最后出现了产能积淤。

高端芯片是所有手机厂商冲击高端市场的粮草。但产能淤积的后果是其他厂商很难在那时拿到高制程的芯片。

去年915事件后,台积电为了华为订单,几乎延期了所有的其他订单。一位核心渠道商对《潜望》表示,去年华为事件后,小米增加了百分之三十的订单,但囤的大部分都是常规的中低端芯片。

产能紧张还影响到了小料的供应链。不仅是主芯片,据《潜望》了解,高端摄像头中的传感器、射频以及电源等小型半导体也缺。

一位手机核心元器件供应商告诉《潜望》,产能只有那么多,供小于求的时候,他们会选择那些利润高的优质客户。材料、元器件的涨幅达到了10%到20%左右。

除了上述人为调控的因素外,去年下半年开始,来自汽车行业的需求也挤压了整个芯片产能。手机和汽车内部的芯片都采用8寸晶圆生产。

一位导体人士告诉《潜望》,电动汽车包含很多芯片,且对可靠性要求极高,很吃产能。“一台车要吃掉一张晶圆。”

且电动汽车芯片不仅吃产能,毛利也高于消费类芯片,更受供应链的青睐,进一步挤压了手机芯片的空间。

因此,刘波认为目前行业的缺芯有结构性因素。消费电子领域长期打价格战,导致元器件拿不到好的毛利,不利于提高产业话语权。

在目前产业环境下,他认为未来两三年内,芯片都可能是行业难题。这意味着接下来将更加考验手机厂商供应链规划能力以及对市场的预判能力。

据《潜望》了解,目前国内的各大手机厂商的旗舰机型或多或少出现了缺芯问题。其中最明显的是小米。不仅缺高端芯片,目前前期囤的中低端芯片也已经打光了。

刘波表示,由于更早布局,目前OPPO在find高端系列上备货充足,但也不敢保证后续是否紧缺。

“缺不缺,是由预期与市场实际销量决定的。如果产品销量超过预期,就可能缺。”他说道。

在一个规模市场中,供应链在任何时候都是取胜的关键。2017年因诞生新的摄像头及新指纹技术,出现过缺芯。没有抓住浪潮的中兴手机表现暗淡。

只有在供应链占据相对优势,才能走得更远。刘波认为核心是和供应链一起成长。2012年OPPO曾变革供应链变革。将过去的采买模式变成战略布局。比如,find使用的屏幕上一些基础技术就是OPPO与三星联合研发的。

“过去,只要做长期规划就可以了,后来我们跟供应链共同研发新技术,把市场做大。”他表示。

谁能进入600美元俱乐部

造成手机厂商高度紧张的看似是缺芯,实际是整个手机行业的加速焦虑。华为腾挪出了市场空间,但行业变数也更大了。各大玩家都想在这个关键节点,收割高端用户。

不仅国内巨头,苹果和三星也在虎视眈眈。此外,华为本身也采取了空间换时间的打法。一位华为核心渠道人士对《潜望》表示,华为MATE X2备货了100万台。意思很明显,希望带走一部分的高净值存量用户。

芯片只是为战斗备好了粮草。谁能真正进入600美元俱乐部,取决于谁能在最短时间内补齐自己的短板。

刘波认为,包括苹果和三星在内,最终稳占600美元以上高端市场的只有三家。

要想突破,渠道是一个明显的挑战。上述人士对《潜望》分析,在高端市场,如何让渠道帮品牌做地推非常关键。华为曾花了三年时间深耕高端渠道。

刘波表示,今年起会加大在核心电商以及SHOPINGMALL等地方地投入。更精准地服务到高端人群。

为此,OPPO打破了多年来的传统代理商模式。“总部做核心策略,代理商和我们跟客户做联合营销。核心渠道获得核心阵地,跟总部围绕到一起。”

“高端机从来不是一蹴而就的。”刘波坦诚。十年间OPPO为高端机做过巨大的投入和探索。第一代高端产品出来后,公司内部反思,研发既没有胆量,也没有灵性。为了打造find,公司调动了所有的研发资源,投入增加了50%以上。

高端产品的另一个难点在于,如何树立起品牌调性。高端市场的核心问题是品牌调性的确定。中低端市场拼的是性价比,高端市场才是拼品牌效应。“看看自己品牌的消费者愿不愿意为品牌溢价买单。”一位行业人士分析。

这也是现在OPPO最重要的事情。刘波表示,从去年开始公司内部更看重NPS的指标,也就是用户的满意度、推荐值。现在NPS指标直通到高管团队甚至CEO,“他可以看到用户反馈。”

过去虽然有各种指标但并没有体系化。“这次建立了用户的全链路接触点,包括了网上看到OPPO的一些新闻、形象,线下的形象,售前和售后,包括使用产品的过程,我们把这个全链路做了梳理,建立了NPS的值。”刘波说道。

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